המאמר נכתב ע"י עופר הופמן שותף בחברת NetRun המתמחה באפיון וזיהוי צרכים.
טכנולוגיה לעולם לא תוכל להחליף עבודה, אך היא בהחלט תוכל לייעל ולשפר אותה. Customer Relationship Management או בקצרה CRM, יוכל לשמש ארגון קטן ככל שיהיה, ככלי לרישום ומעקב וייעול תהליכי מכירה, שירות ומכירות חוזרות.
בכל שלב ושלב בתהליך, מוזן ל-CRM (ובחלקה היא מקבלת נתונים ממערכות שכנות) כל מגע שנוצר מול הלקוח (או הלקוח הפוטנציאלי) ובכך אנו מעבּים את המידע שיש לנו על אותו לקוח וממידע זה נוכל בעתיד להסיק מסקנות, כמו: תהליכי קניה, תהליך צירוף לקוח חדש, העדפות הלקוח וכלים להעשרת כלי המכירה מול הלקוח, לדוגמה...
מהיכן הגיע הלקוח ?
טלמרקטינג, המלצה מלקוח קיים, דרך עובד, שותף עסקי, דיוורור, ועידה, אתר מפנה, פרסום בגוגל, כל אחד ממקורות אלו יקבע לנו את אופי המכירה מול הלקוח, הליך המכירה ואף מכירות חוזרות.
מה נסגר במכירה הקודמת ?
האם אנחנו זוכרים את כל מה שהתנהל במכירה מול הלקוח, בפעם הקודמת ? ומה הבטחנו לו ? ומה הוא קנה ? ואולי המוצר בעל חידוש שנתי-ויש לתזכר את הלקוח ? או אולי הלקוח קונה באופן קבוע ופתאום התנהגות הלקוח השתנתה? מעקב אחר שינויים אלו הקיימים בהליך מכירה שיגרתי, יכולים להוות קפיצת מדרגה בשירות או אכזבה מול הלקוחות, הכול תלוי שיטת הניהול והעבודה הקיימת בארגון...
איזה שירות נמכר הכי הרבה, ומה דורש הכי הרבה תמיכה ?
כנותני שירותים או כמספקי ציוד, חשוב לנו לדעת מי הלקוחות הדורשים הכי הרבה תשומת לב (כלקוחות חשובים או כלקוחות בעייתיים) ולתמחר אותם בפעם הבאה בהתאם, גם חשוב לנו לדעת איזה מוצר נמכר בקלות יחסית או כמה קריאות נפתחו על סוג מוצרים זה או אחר..חשוב לדעת דברים אלו, לתכנון אסטרטגיית המוצרים והמכירה לרבעון הבא או להמשך קיום העסק.
תקלות חוזרות, פתרונות משותפים, ניהול מערך תמיכה.
מספיק ששני לקוחות מתקשרים על אותה תקלה, יהיה קל מאוד לתמוך בלקוח השני והלאה – פשוט נשלח לו את הפתרון או נאפשר לו להגיע לפתרון שנמצא אצלנו או נעדכן במערכת וכל תומך יוכל לתת ללקוח את הפתרון האמור, בלי לעבור סבב תשאולים. יצירת מוקד מרכזי לטיפול בבעיות ב-CRM יהווה נקודת מפגש לכל התקלות ודרכי פתרון.
עד כאן הבנו על רגל-אחת, את חשיבות ה-CRM, יש עוד המון דוגמאות וסיבות. כעת ננסה להבין מהם האפשרויות ליישום CRM בארגון.
א. רכישת שרת – שרת מקומי, אשר יריץ את המערכת והתחנות בארגון יתחברו אליו.
יתרונות: בתצורה זו המערכת כולה נמצאת אצל הלקוח, אין הוא תלוי בגורמים חיצוניים וכל עוד המחשב תקין יש לו גישה לחומר.
חסרונות: רכישת שרת, רכישת מערכות גיבוי, אחזקת מנהל רשת (קבוע או חיצוני) לתחזוקה קבועה לשרת. באחריות הלקוח לגבות את המערכת, גישה מבחוץ מחייבת הטמעת מערך אבטחה וזמינות המערכת תלויה בזמינות השירות שהוא רכש.
ב. שירות באירוח, תצורה שנקראת SaaS (Software As A Service)
יתרונות: אין עלות רכישת שרת, אין זמן הקמה, אין עלות לאחזקה, זמינות המוצר מיידי וכמעט מכל מקום, תשלום חודשי נמוך, ניטור תמידי, מערך אבטחה אמין ו- Uptime גבוה מאופי השרתים שעליהן רצה המערכת.
חסרונות: תשלום חודשי לפי משתמש ולא לפי מוצר, המוצר לא ברשות הלקוח. במידה ומפסיקים לשלם על תמיכה \ תחזוקה לא ניתן לגשת למערכת המרוחקת.
חשוב להזכיר כי יישום המוצר אינו הטמעת המוצר. לא משנה מה היא תצורת העבודה במערכת (מקומי או מרוחק) הטמעת המערכת אצל הלקוח מחויבת המציאות.
כיוון שסוכן-ביטוח עובד עם לקוחותיו בצורה שונה מאשר מנהל מעבדת מחשבים. ואפילו בין שני משרדים זהים במקצועם, יכולים להשריש ולהטמיע תצורת עבודה שונה מול לקוחות.
לדוגמה: משרד אדריכלים א', תהליך המכירה שלו מאפשר הזמנות רק דרך סוכן שטח ואילו משרד אדריכלים ב' מאפשר הפניות מאתר אינטרנט, ספר הטלפונים האזורי ופרסום בעיתון המקומי. לכן, כל משרד יפתח הפניה (Lead) במערכת בצורה שונה, וחלק מהתהליכים הקיימים ב-CRM לא יופיעו במשרד השני.
דוגמה נוספת, טיפול בתקלות, נניח במעבדת מחשבים מסוימת, טכנאים מגיעים ללקוחות והטיפול מתבצע באתר הלקוח, ואילו במעבדה אחרת, כל הציוד נאסף למעבדה והכול עובר דרך מנהל מעבדה בודד. ובכלל, לקוח שמקבל, הנחה בקנייה הבאה או הטבה קבועה, חייבת להירשם בכול פעם שעובדים מולו.
הטמעה – השלב החשוב והעיקרי בהליך רכישת מערכת CRM.
לא מספיק שנבין כי המערכת יכולה לשפר את תהליך המכירה השירות והמכירה החוזרת, לא מספיק שנגלה כי נוכל לשפר את השירות ללקוחות, לא מספיק שנגלה כי תהליך המכירה קל יותר בזכות הקישור בין הקטלוג, להצעה, למייל... אם לא תתבצע הטמעה מסודרת, אשר תנתח את תהליך המכירה המוטמע בחברה ותיישם אותו בצורה נבונה במערכת החדשה, ישנו סיכוי שעבודת הפקיד, תהייה זהה לעבודתו גם מלפני התוכנה, ובכך לא השגנו דבר.
לסיכום –
מערכת CRM תוכל לייעל ולשפר את העבודה בארגון, אם נבין את תפקידה ככלי עזר וכמובן נשכיל להטמיע את המוצר בצורה שתתרום לעסק ולא כפי שאנו נתקלים במשרדים שאומרים "אבל ככה אנחנו עובדים...".
www.netrun.co.il
